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    在各車企盡情享受中國(guó)車市超乎意料的盛宴時(shí)，因?yàn)楦咚贁U(kuò)張“后遺癥”，超豪華品牌汽車在華多年的高速發(fā)展開(kāi)始變緩。數(shù)據(jù)顯示，去年多數(shù)超豪華車 企在華銷量下滑，甚至不少品牌已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，渠道下沉的新建項(xiàng)目也陸續(xù)進(jìn)入停滯狀態(tài)。越來(lái)越多經(jīng)銷商退網(wǎng)新聞的出現(xiàn)，已成為超豪華品牌在華發(fā)展減速的縮影。

    有研究報(bào)告顯示，中國(guó)豪華車銷售占汽車市場(chǎng)總銷量大約是4%，而在歐洲和美國(guó)等成熟市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字大約是14%。這說(shuō)明中國(guó)的豪華車市場(chǎng)依然有較大的增長(zhǎng)空間。

銷量下滑趨勢(shì)明顯

    數(shù)據(jù)顯示，賓利2013年全球銷量增長(zhǎng)19%，但在中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了3%的下滑。而賓利2012年和2011年在華銷量則分別同比增長(zhǎng)23%和100%。

    超級(jí)跑車的銷售同樣不盡如人意，根據(jù)法拉利的數(shù)據(jù)，其2013年在華共售出新車554輛，同比下跌近1/3。中國(guó)在其全球市場(chǎng)中的份額也由2012年的10.7%回落至8%。

    同為超跑品牌的蘭博基尼在2013年也出現(xiàn)幅度較大的銷量下跌。2013年，蘭博基尼全球交付了2121輛汽車，對(duì)比2012年的2083輛同比增長(zhǎng)1.8%，但其2013年在華銷量?jī)H為267輛，同比下滑16.7%。

    不過(guò)，并非所有超豪華品牌都下滑，勞斯萊斯去年在中國(guó)依然保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年勞斯萊斯將3630輛汽車交付給客戶使用，相 比2012年的3575輛增長(zhǎng)1.5%。其中中國(guó)銷售增勢(shì)喜人，去年銷售額增長(zhǎng)了11%，銷量達(dá)到1107輛，相當(dāng)于去年全球銷量的1/4。

    對(duì)比賓利與勞斯萊斯之間出現(xiàn)銷量增長(zhǎng)懸殊的情況，有分析人士認(rèn)為，重要原因在于賓利銷售基數(shù)要高于勞斯萊斯，由于勞斯萊斯本身在華每年銷售數(shù)量遠(yuǎn)低于賓利，因此比較容易保持較高增幅。

    近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)超豪華品牌的預(yù)期，市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)讓其一直處于增長(zhǎng)巔峰。即使是中國(guó)汽車市場(chǎng)整體出現(xiàn)增速放緩的情況下，超豪華品牌也未受影響，銷量仍不斷翻番。

    然而，中國(guó)政府去年初開(kāi)始實(shí)施的打擊鋪張浪費(fèi)、提倡厲行節(jié)約的舉措，對(duì)超豪華車的銷售影響已經(jīng)顯現(xiàn)。早在去年9月，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的蘭博基尼就率 先發(fā)出了中國(guó)豪華車市場(chǎng)降速的警告。蘭博基尼CEO斯蒂芬·溫克爾曼稱，“在中國(guó)市場(chǎng)銷量出現(xiàn)下滑，已經(jīng)成為蘭博基尼當(dāng)前的挑戰(zhàn)。中國(guó)仍然是一個(gè)巨大的市 場(chǎng)，但就目前中國(guó)政府的倡導(dǎo)和政策而言，很難出現(xiàn)消費(fèi)者大量購(gòu)買此類奢侈商品的狀況”。

渠道擴(kuò)張過(guò)快存隱患

    盡管超豪華車企將市場(chǎng)迅速降溫歸結(jié)于中國(guó)政府的大力度反腐倡廉，但出現(xiàn)如此大范圍的負(fù)增長(zhǎng)，也與這些超豪華車企渠道下沉過(guò)快不無(wú)關(guān)系。據(jù)了解， 近年來(lái)勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、賓利等超豪華品牌均有在華圈地計(jì)劃。且以往主要集中在一線城市開(kāi)店，如今則將擴(kuò)張目標(biāo)投向了有一大批“隱形 富豪”的二三線城市。

    資料顯示，蘭博基尼2012年在中國(guó)的經(jīng)銷店數(shù)量已由此前的6家擴(kuò)大至20家；勞斯萊斯則在過(guò)去的一年里，全球共新增15家授權(quán)經(jīng)銷商展廳，其 中僅中國(guó)地區(qū)就新增了7家，且這些展廳中有兩家位于西部地區(qū)，分別建在南寧和重慶。未來(lái)向中國(guó)西部擴(kuò)張，已成為勞斯萊斯汽車提升在華市場(chǎng)份額的重要舉措。 同樣，瑪莎拉蒂在京第二家授權(quán)經(jīng)銷商也于去年開(kāi)業(yè)，包括一家展廳和一個(gè)3S中心。

    “2012年底，賓利在中國(guó)的經(jīng)銷商還只有22家，但從2013年開(kāi)始，賓利猛然增加了15家經(jīng)銷店，而且不乏龐大、運(yùn)通、錦龍等規(guī)模較大的經(jīng) 銷商集團(tuán)加盟?！币晃毁e利的經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，迅速擴(kuò)張對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)都很難承受，不僅前期準(zhǔn)備和人員培訓(xùn)會(huì)影響到服務(wù)和產(chǎn)品銷量，而且之后對(duì)于 經(jīng)銷商的管理也面臨著巨大挑戰(zhàn)。

    亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝透露，去年開(kāi)始超豪華品牌二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)驟然增多，其中很多二級(jí)經(jīng)銷商為了賣車賺取利潤(rùn)，砸價(jià)很厲害，這對(duì)品牌無(wú)疑是一個(gè)損害。

    北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，豪華品牌網(wǎng)點(diǎn)迅速擴(kuò)張并未帶來(lái)銷量的提升。網(wǎng)點(diǎn)增加雖然可使車主和潛在客戶能更加便捷地購(gòu)買到超豪華車，但網(wǎng)點(diǎn)密集和消費(fèi)層次的差異，讓不少經(jīng)銷商庫(kù)存倍增，服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)大幅下滑，拖累了國(guó)內(nèi)超豪車市場(chǎng)的發(fā)展。

    國(guó)機(jī)汽車股份有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理王存認(rèn)為，超豪華車銷售增速放緩存在多重因素：一方面，與政府調(diào)控有關(guān)；另一方面，與國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍處于復(fù) 蘇階段，宏觀經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期有關(guān)?！案鼮橹匾氖?，渠道擴(kuò)張過(guò)快，讓經(jīng)銷商的生存成為了問(wèn)題，超豪華車經(jīng)銷商競(jìng)相降價(jià)，失去了賣頂級(jí)奢侈品的節(jié)奏和策略。”王存說(shuō)。

    汽車分析師賈新光也認(rèn)為，那些沖著賺錢來(lái)的經(jīng)銷商，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)超豪華車并非易事，且資金壓力大，則隨時(shí)存在退網(wǎng)的可能，這些都是超豪華品牌擴(kuò)網(wǎng)過(guò)快帶來(lái)的負(fù)面影響。

繼續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)

    令人意外的是，雖然出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)，但超豪華品牌依舊看好中國(guó)市場(chǎng)前景。有研究報(bào)告顯示，中國(guó)豪華車銷售占汽車市場(chǎng)總銷量大約是4%，而在歐洲和美國(guó)等成熟市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字大約是14%。這說(shuō)明中國(guó)的豪華車市場(chǎng)依然有較大的增長(zhǎng)空間。

    瑪莎拉蒂就是看好今年在華增長(zhǎng)的諸多超豪華品牌之一。去年瑪莎拉蒂推出了兩款低價(jià)位車型，接近保時(shí)捷的定位，并且專為中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)打造，進(jìn)一步 拉低了產(chǎn)品的價(jià)格門檻，無(wú)疑成為帶動(dòng)今年增長(zhǎng)的重要車型。一位瑪莎拉蒂經(jīng)銷商告訴北京商報(bào)記者，瑪莎拉蒂Ghibli目前處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，“我們今年 全年的銷售計(jì)劃相比去年上漲了不少”。

    勞斯萊斯首席執(zhí)行官托斯頓·穆勒·烏特弗斯也極看好今年中國(guó)超豪華車市場(chǎng)的增長(zhǎng)。托斯頓表示，“勞斯萊斯汽車在全球市場(chǎng)發(fā)展均衡，新興市場(chǎng)也在穩(wěn)步推進(jìn)，這令我十分滿意”。

    蘭博基尼方面也重點(diǎn)提到了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。作為蘭博基尼全球第二大單一市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)依然很重要，2013年蘭博基尼Gallardo廣受歡 迎，旗艦車型Aventador創(chuàng)下歷史最高銷售紀(jì)錄。蘭博基尼在中國(guó)超級(jí)跑車市場(chǎng)的占有率達(dá)到11%，穩(wěn)居全球五大市場(chǎng)榜首。

    在華遭遇銷量罕見(jiàn)下滑的賓利并不擔(dān)心中國(guó)市場(chǎng)的前景。賓利方面表示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年來(lái)始終保持著顯著發(fā)展態(tài)勢(shì)，賓利未來(lái)將在中國(guó)繼續(xù)踐行長(zhǎng) 期發(fā)展承諾，積極引進(jìn)新車，以謀求更多市場(chǎng)份額。除了不斷引入全新車型，賓利還全力參與各類汽車文化活動(dòng)，以及發(fā)布系列品牌精品，滿足廣大賓利車主不斷增 長(zhǎng)的品牌體驗(yàn)需求。

重回理性增長(zhǎng)軌道

    中國(guó)車市增速的放緩讓超豪華品牌的瘋狂擴(kuò)張開(kāi)始降溫，重新回到理性增長(zhǎng)的軌道。賈新光認(rèn)為，超豪華車增長(zhǎng)應(yīng)該回歸到理性，作為奢侈消費(fèi)品，超豪華車品牌的精力應(yīng)主要集中在服務(wù)水平的提升，并在個(gè)性化需求上尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    據(jù)了解，各超豪華品牌對(duì)于今年的任務(wù)目標(biāo)都極為謹(jǐn)慎。法拉利公司主席蒙特澤莫羅此前對(duì)法拉利在中國(guó)販賣過(guò)熱的現(xiàn)象曾表示擔(dān)憂?！颁N量過(guò)多就不能 保持品牌價(jià)值，今后有必要對(duì)中國(guó)的經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，希望他們能夠維持法拉利擁有的地位。”蒙特澤莫羅稱。同樣，賓利在完成了39家經(jīng)銷商的布局后，在今年 停止了新增中國(guó)經(jīng)銷商的計(jì)劃。而勞斯萊斯對(duì)其今年在華的銷量增幅也不樂(lè)觀，預(yù)估僅會(huì)增長(zhǎng)2%-3%。

    與此同時(shí)，豪華車定制服務(wù)的提升，正迅速得到追求個(gè)性化奢侈品階層的認(rèn)可。勞斯萊斯去年推出了多款特別定制的限量版車型，促進(jìn)了客戶定制服務(wù)計(jì)劃在中國(guó)的發(fā)展。按照勞斯萊斯的預(yù)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)客戶定制服務(wù)需求增長(zhǎng)將高達(dá)104%。

    “勞斯萊斯在中國(guó)市場(chǎng)并不求量，但今年1月的銷量也有很大提升。”王存表示，這主要是由于各家企業(yè)將新車的排量和價(jià)位下移。例如瑪莎拉蒂推出一款價(jià)格僅為80多萬(wàn)元的新車，未來(lái)可能還會(huì)推出一款小型SUV，這兩款車都會(huì)帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。

    顯然，無(wú)論是貼近中國(guó)市場(chǎng)的需求轉(zhuǎn)變策略還是個(gè)性化服務(wù)的提升，都為超豪華品牌帶來(lái)不菲的收益。不過(guò)，在王存看來(lái)，今年的超豪華車市場(chǎng)會(huì)重蹈 2012年的覆轍，即跨國(guó)車企將大量新車出口到中國(guó)市場(chǎng)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩和政府勤儉節(jié)約號(hào)召的影響，超豪華汽車當(dāng)前面臨著增速放緩和庫(kù)存調(diào)整。

    科爾尼企業(yè)咨詢公司研究認(rèn)為，中國(guó)超豪華汽車市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)得益于中國(guó)高凈值人群數(shù)量的增加。2006-2011年間，這部分人群數(shù)量翻了三 番，2012年總數(shù)達(dá)到了100萬(wàn)人，這也是最具潛力的超豪華汽車購(gòu)買者。據(jù)科爾尼預(yù)測(cè)，隨著經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，中國(guó)的高凈值人群還會(huì)增加。而超豪華車市場(chǎng) 因不受政府采購(gòu)的影響，且客戶的品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度和持續(xù)消費(fèi)能力均較強(qiáng)，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)將成為全球最大的超豪華汽車市場(chǎng)。