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“大家好，我是小白，來自匈牙利。”一句簡單的開場白，最終收獲了超過4萬的轉(zhuǎn)發(fā)量并被“直播游仙”官方媒體轉(zhuǎn)載，而這只是波鴻實(shí)業(yè)旗下地產(chǎn)公司萬鴻房產(chǎn)為新項(xiàng)目波鴻·游仙銀杏世家預(yù)熱所推出的眾多短視頻中的一條。即使很多人沒有到過銀杏世家案場，依舊通過短視頻和直播了解了項(xiàng)目具體情況并留下資料信息，這便是銀杏世家營銷團(tuán)隊(duì)為促進(jìn)項(xiàng)目推廣和銷售開創(chuàng)的線上新模式。

成功者先計(jì)于始

今年4月，為做好銀杏世家在7月底的開盤預(yù)售工作，萬鴻房產(chǎn)早早便開始了謀劃。首先是組建團(tuán)隊(duì)，結(jié)合公司資源，萬鴻房產(chǎn)通過內(nèi)部選聘、外部招納等方式陸續(xù)組建起了一支以李林峻、楊瓏、陳秋縈等為核心的營銷團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)營銷工作的策劃與執(zhí)行全鏈路工作。

5月，萬鴻房產(chǎn)在總經(jīng)理敬明飛的帶領(lǐng)下組織員工赴上海學(xué)習(xí)新媒體與房地產(chǎn)營銷案例，深入剖析房產(chǎn)客戶精準(zhǔn)營銷與全域用戶運(yùn)營技巧。同時，房產(chǎn)團(tuán)隊(duì)還實(shí)地探訪了上海、成都等地的多家知名房企，如萬科、融創(chuàng)、金茂等的明星樓盤，學(xué)人之長，以成自學(xué)。在綿陽，營銷團(tuán)隊(duì)在深入了解銀杏世家項(xiàng)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域與政策情況不斷梳理營銷賣點(diǎn)，細(xì)化目標(biāo)客戶分類，洞察潛在機(jī)會。為了確保項(xiàng)目營銷推廣落地見效，營銷團(tuán)隊(duì)幾乎調(diào)研了綿陽相關(guān)區(qū)域全部在售、新建項(xiàng)目，了解其銷售情況以便有針對性地加以調(diào)整。

最終，萬鴻房產(chǎn)確定全力構(gòu)建新媒體營銷矩陣，提升項(xiàng)目知名度，拓展獲客渠道并降低成本。在這一目標(biāo)的指引下，營銷團(tuán)隊(duì)在沒有借助代理公司的情況下，一步步探索完成系列腳本的撰寫、視頻拍攝與制作、賬號設(shè)立與運(yùn)營等全部工作。

圖為營銷團(tuán)隊(duì)拍攝短視頻現(xiàn)場，右一為波鴻員工白魯諾（小白）

為了確定視頻內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)常聚在一起頭腦風(fēng)暴，討論到深夜仍無法最終定稿也是家常便飯，因?yàn)槊總€人都想確保最終發(fā)布的視頻能在流量最大化的前提下為受眾帶去有關(guān)銀杏世家的增量信息。

有了腳本，拍攝過程也同樣會經(jīng)歷一波三折。第一個緊要問題就是確定出鏡演員。專業(yè)演員出場費(fèi)太高，檔期不確定也很難形成長期合作關(guān)系。合理利用公司內(nèi)部資源便成了最優(yōu)選擇，經(jīng)過多次嘗試，營銷團(tuán)隊(duì)最終選定了3-5人作為出鏡演員，對他們開展針對性培訓(xùn)，強(qiáng)化個人風(fēng)格以打造成有記憶點(diǎn)的個人IP。

同樣的，視頻制作過程中的燈光、音效、道具、剪輯等等流程也在營銷團(tuán)隊(duì)的不斷摸索中日臻成熟，其中艱辛困苦唯有自知。

有毅力者必有成

7月5日，營銷團(tuán)隊(duì)在波鴻-游仙銀杏世家視頻號上發(fā)布第一支視頻，轉(zhuǎn)發(fā)量一舉突破8萬次，成功在本地出圈。第一條視頻為銀杏世家贏得了巨大的流量，正當(dāng)所有人都準(zhǔn)備松一口氣時，更多未曾預(yù)料到的壓力接踵而至。有關(guān)視頻內(nèi)容的爭議、評論讓人不暇應(yīng)接，如何在多方意見中保持平衡，如何借助互聯(lián)網(wǎng)的力量乘勢而上，一系列問題敦促著整個營銷團(tuán)隊(duì)和萬鴻房產(chǎn)的所有人繼續(xù)全力以赴。

隨后，營銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合多方意見對短視頻內(nèi)容不斷打磨，力求精益求精。一方面，通過改編一些劇情內(nèi)容吸引用戶關(guān)注爭取更多流量，同時巧妙植入銀杏世家項(xiàng)目信息，潛移默化占據(jù)用戶心智。另一方面，深入研究分析并梳理銀杏世家項(xiàng)目所在區(qū)位、學(xué)位、交通等全面信息之后，結(jié)合銀杏世家項(xiàng)目在戶型布局、施工用料、裝修設(shè)計(jì)等各方面的特點(diǎn)和優(yōu)勢，制作拍攝系列解說視頻，力求為意向客戶傳遞價值信息。

截至今年10月，萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)累計(jì)制作發(fā)布短視頻20余支，累計(jì)獲贊超5萬次、轉(zhuǎn)發(fā)超50萬次、播放量突破500萬次。成功打造了小白等個人IP，部分視頻內(nèi)容被“直播游仙”及“綿陽文旅”等官方賬號采用。

巨大的流量如何轉(zhuǎn)化為客流和銷量？這一關(guān)鍵問題始終縈繞在萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)成員的心中。經(jīng)過多方籌備，8月13日，銀杏世家在視頻號上第一次開啟直播，隨后逐步拓展為全天直播并在多個渠道分發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，銀杏世家直播單次最高累計(jì)觀看人數(shù)超過1萬人，同時在線人數(shù)超過1000人，近3個月直播單次平均在線人數(shù)也在100人以上，直播累計(jì)曝光超過300萬次，線上留資數(shù)量已達(dá)百余組。實(shí)踐證明，銀杏世家營銷團(tuán)隊(duì)在綿陽房產(chǎn)銷售領(lǐng)域首創(chuàng)的短視頻+長直播營銷模式具有十分不錯的效果和獨(dú)特優(yōu)勢。

成果背后，常是盡智竭力。每天長達(dá)13小時的不間斷直播，最緊要的問題便是團(tuán)隊(duì)人員不足。營銷團(tuán)隊(duì)只得在加大人才招引的基礎(chǔ)上向內(nèi)尋求資源支持，讓一部分置業(yè)顧問從線下走到線上，隔著屏幕為客戶提供幫助。剛開始，為了幫助主播克服面對鏡頭不自然、不熟悉直播規(guī)則、話術(shù)不流暢等問題，營銷團(tuán)隊(duì)成員從撰寫打磨口播文案開始，一點(diǎn)點(diǎn)幫助主播熟練直播流程。為進(jìn)一步提升直播效果，萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)先后邀請人氣主播郭兆惠、綿陽市新聞傳媒中心政務(wù)資訊部副主任岳攀菲等在現(xiàn)場開展直播培訓(xùn)指導(dǎo)，提升團(tuán)隊(duì)成員業(yè)務(wù)技能。

圖為營銷團(tuán)隊(duì)舉辦的多場內(nèi)部業(yè)務(wù)培訓(xùn)

現(xiàn)在，營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成功培養(yǎng)了一批業(yè)務(wù)熟練、能說會道、富有激情的主播隊(duì)伍。在此基礎(chǔ)上，也為將來鉆石世家、鉑金世家等儲備項(xiàng)目積累了直播人才以及直播經(jīng)驗(yàn)，能夠根據(jù)項(xiàng)目情況靈活應(yīng)對，打造波鴻地產(chǎn)“世家”IP。

乘時乘勢再攀峰

10月，一個好消息傳來再次激勵了萬鴻房產(chǎn)所有人。在騰訊視頻V視界營銷大賞中波鴻·游仙銀杏世家項(xiàng)目榮獲2024年度營銷突破獎，成為綿陽首個獲此殊榮的地產(chǎn)項(xiàng)目，波鴻實(shí)業(yè)旗下萬鴻房產(chǎn)也成為綿陽第一家獲得該獎項(xiàng)的公司。

該獎項(xiàng)是由國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊主辦的“品牌影響力與年度營銷案例大獎”，在行業(yè)內(nèi)享有廣泛的聲譽(yù)。波鴻·游仙銀杏世家項(xiàng)目因其利用新媒體為地產(chǎn)營銷注入新的活力與可能性而獲此殊榮。

圖為營銷團(tuán)隊(duì)主要成員合影 (左起分別是置業(yè)顧問劉佳、覃琴，萬鴻房產(chǎn)營銷部管培生汪子靖、陳秋縈，萬鴻房產(chǎn)副總經(jīng)理李林峻、營銷部總經(jīng)理?xiàng)瞽?、營銷主管余祥君，置業(yè)顧問楊弘、銷售內(nèi)勤李雨笛)

展望未來，萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)將以此為新的起點(diǎn)，讓更多人了解銀杏世家作為綿陽唯一由國企品牌開發(fā)的全精裝項(xiàng)目的獨(dú)特魅力與稀缺價值，為綿陽地產(chǎn)營銷注入更多活力。

在利用新媒體之外，萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)同樣沒有落下其他渠道的開拓。借助自身的內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，營銷團(tuán)隊(duì)目前正和游仙融媒體中心強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推進(jìn)短視頻《大城東進(jìn) 產(chǎn)城相融》合作制作，針對游仙區(qū)六大城市更新項(xiàng)目及銀杏世家所處區(qū)域的城中村改造項(xiàng)目，全面介紹游仙未來發(fā)展?jié)摿Α?/span>

在項(xiàng)目現(xiàn)場，銀杏世家陸續(xù)承辦了波鴻好聲音決賽等活動，獲得了更大的聲量和廣泛關(guān)注。通過邀請游仙融媒體團(tuán)隊(duì)、游仙區(qū)學(xué)校教師團(tuán)隊(duì)等高凈值精準(zhǔn)客群，推動解決項(xiàng)目獲客難的問題。未來，營銷團(tuán)隊(duì)還將策劃一系列接地氣、有人氣的線下活動，充分發(fā)揮線上線下融合互促的價值，進(jìn)一步推動項(xiàng)目銷售。

事必有法，然后可成。回顧萬鴻房產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì)過去半年的實(shí)踐路徑，從堅(jiān)定信心、明確目標(biāo)，到兼取眾長、以為己善，再到克服各種艱難困苦，最后努力圖樹立，庶幾終有成。正如波鴻創(chuàng)始人所言：“沒有夕陽的產(chǎn)業(yè)，只有夕陽的產(chǎn)品。”萬鴻房產(chǎn)的每一個人都堅(jiān)信，他們將把波鴻的房產(chǎn)打造成西南地區(qū)標(biāo)桿，堅(jiān)持Top3品牌理念、拎包入住精裝理念、不斷創(chuàng)新營銷理念，在行業(yè)內(nèi)取得更大成功。

文/行政管理中心 汪洪魁

通訊員/萬鴻房產(chǎn) 陳秋縈