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豐田在華效仿大眾雙胞胎產(chǎn)品模式 能成功嗎?
作者：網(wǎng)絡(luò)來源：網(wǎng)絡(luò)發(fā)布時(shí)間：2014-08-11瀏覽次數(shù)：6554次
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經(jīng)歷2012年釣魚島危機(jī)之后，包括豐田在內(nèi)的日系車企紛紛改變在華偏保守的發(fā)展策略，加快了研發(fā)體系本土化和新車投放的速度，在“守土”的同時(shí)試圖取得市場份額的突破。近日，一汽豐田與廣汽豐田同時(shí)推出新卡羅拉和雷凌兩款車型，豐田“雙胞胎”產(chǎn)品策略的戲碼開始在中國上演。
所謂“雙胞胎”產(chǎn)品策略，簡單而言就是外資車企將海外市場的一款車型引入國內(nèi)的時(shí)候，經(jīng)過些許改動(dòng)將其演變?yōu)閮煽钴囆弯N售。此前，這一策略已經(jīng)被大眾、本田等多家外資車企采用過，雖然最終達(dá)到的市場效果不盡相同，但卻為一些在華產(chǎn)品線并不豐富的外資車企提供了一個(gè)新的發(fā)展路徑，豐田的此次嘗試就是其一。
大眾汽車是“雙胞胎”產(chǎn)品策略的發(fā)起者，也是該策略運(yùn)用最成功的一家車企。正是憑借其帕薩特/邁騰、寶來/速騰等“雙胞胎”車型的集體發(fā)力，近年來，大眾汽車在中國市場上風(fēng)生水起，并依靠在中國市場的優(yōu)異表現(xiàn)，不斷縮小與豐田在全球銷量方面的差距，基于二者在全球市場互為主要競爭對手的現(xiàn)實(shí)，業(yè)界開始討論豐田汽車是否在“偷師”大眾汽車，以期復(fù)制后者的成功模式，從而逆轉(zhuǎn)其在中國市場不利的局面。那么豐田能否成功？本期蓋世論衡特約羅蘭貝格管理咨詢（上海）有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅、乘聯(lián)會副秘書長崔東樹、LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌圍繞此話題展開探討。
論衡之一：大眾推行“雙胞胎”戰(zhàn)略緣何成功？
大眾在華 “雙胞胎”模式一路發(fā)展可謂是順風(fēng)順?biāo)?，無論是邁騰、帕薩特還是速騰、捷達(dá)、寶來等都是國內(nèi)最暢銷的車型之一。對于此，羅蘭貝格管理咨詢（上海）有限公司汽車行業(yè)合伙人張君毅在接受蓋世汽車網(wǎng)采訪時(shí)表示，這并不是大眾刻意為之的策略，“在南北大眾分別推出帕薩特和邁騰是有歷史原因的，邁騰本應(yīng)是由上海大眾生產(chǎn)，然而上海大眾當(dāng)時(shí)未拿到產(chǎn)品權(quán)，而其又急需產(chǎn)品上的拓展，因此上海大眾對美國版NMS（新中級轎車）進(jìn)行改進(jìn)才推出了本地化的帕薩特?！睆埦惚硎荆骸巴瞥雠了_特只是上海大眾拿不到邁騰產(chǎn)品權(quán)的一種被動(dòng)舉措，并非大眾有意為之?！?/FONT>
不過雖然是被動(dòng)之舉，無心插柳的大眾“雙胞胎”產(chǎn)品戰(zhàn)略反而取得了巨大的成功，邁騰帕薩特之后，海外版捷達(dá)也在一汽大眾衍生出了速騰和寶來兩款車型，同樣大獲成功?！按蟊姷摹半p胞胎”產(chǎn)品戰(zhàn)略非常迎合中國市場?！?乘聯(lián)會副秘書長崔東樹對此表示：“中國市場規(guī)模太過龐大，任何車型都不可能有效覆蓋整個(gè)市場，依賴于大眾較完備的自主研發(fā)體系與產(chǎn)品基礎(chǔ)，其對于類似速騰與寶來這等車型的改進(jìn)也非常適用于中國市場的本土化特征，因此大眾雙胞胎產(chǎn)品戰(zhàn)略的成功是有理可循的”。
論衡之二：豐田，效仿大眾系被迫之舉還是主動(dòng)出擊？
目前，來自一汽豐田和廣汽豐田的新卡羅拉和雷凌已經(jīng)上市開售，豐田是在模仿大眾的雙胞胎產(chǎn)品模式嗎？LMC汽車市場咨詢（上海）有限公司總經(jīng)理曾志凌在接受采訪時(shí)表示，“豐田此次推新車的策略確實(shí)是在模仿大眾，豐田在華的產(chǎn)品寥寥可數(shù)，因此豐田希望通過模仿南北大眾的這種策略來拉長其產(chǎn)品線?！?/FONT>
張君毅也表示，豐田此作屬于被動(dòng)之舉，其在華產(chǎn)品線短缺，想通過差異化品牌來平衡市場，期待獲得小投入大銷量的回報(bào)，這只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性的方案。然從目前的國內(nèi)汽車消費(fèi)環(huán)境來看，非常不利于日系車的發(fā)展，即使豐田復(fù)制大眾汽車的“雙胞胎”策略，推進(jìn)難度也很大。
崔東樹也同樣認(rèn)為豐田的此產(chǎn)品策略是一種被迫行為，他表示：“對于大眾而言，其“雙胞胎”戰(zhàn)略對產(chǎn)品還分別進(jìn)行了一定量的本土化改進(jìn)，而這一產(chǎn)品改進(jìn)在豐田此次推出的兩款產(chǎn)品上表現(xiàn)并不明顯，只是受制于產(chǎn)品線困境的無奈之舉”。
論衡之三：學(xué)習(xí)大眾 豐田能否成功？
“豐田是在鋌而走險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)太大了！”曾志凌對豐田汽車面臨的困難直言不諱，“南北大眾可以做這個(gè)事情，不代表其他廠家也能?！?大眾之所以能夠在國內(nèi)取得成功與其在華經(jīng)營時(shí)間和兩大合資公司的絕對獨(dú)立性關(guān)系緊密，“大眾進(jìn)入中國的時(shí)間非常長，有超過30年的歷史。” 曾志凌表示：“一汽大眾與上海大眾是相對兩個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商品牌，營銷體系也相對獨(dú)立。南北大眾在做雙胞胎車型的時(shí)候，盡管其大量的車型是針鋒相對的，但是南北大眾并沒有形成相互殘殺的局面，這與其是兩個(gè)生產(chǎn)商品牌且有相對獨(dú)立性有很大關(guān)系，而其他品牌能否成功就不一定。”
回顧國內(nèi)汽車近年來的發(fā)展史，日系車企早已經(jīng)試水過雙胞胎戰(zhàn)略，但結(jié)果并不理想。當(dāng)初本田曾分別在東風(fēng)本田和廣汽本田推出了思鉑睿和雅閣，這兩款車源頭分別為歐洲版雅閣和美國版雅閣。然而兩款車型的市場表現(xiàn)迥異，雅閣曾大獲成功，思鉑睿則幾乎被市場無情扼殺。對此，曾志凌總結(jié)表示，本田失敗的關(guān)鍵點(diǎn)就在于其沒有將兩個(gè)合資公司作為生產(chǎn)商品牌而真正獨(dú)立開，兩家公司雙胞胎產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者定位重復(fù)又過高。曾志凌同時(shí)指出：“對于本次的豐田汽車而言，如果消費(fèi)者只有豐田這一個(gè)品牌且沒有獨(dú)立的生產(chǎn)商品牌的概念，那么雷凌與卡羅拉是沒有區(qū)別的，如果這兩者的目標(biāo)受眾沒有相對重合的話，會產(chǎn)生1加1大于2的效應(yīng)，一旦二者的消費(fèi)群體出現(xiàn)大量重疊，那就很容易出現(xiàn)同門操戈，產(chǎn)品互相殘殺的局面”。
張君毅同樣認(rèn)為豐田的這條路并不好走，“雙胞胎”策略的兩款車型必須能夠體現(xiàn)差異性才會成功，但越體現(xiàn)差異性造成的額外投資成本就會越高?，F(xiàn)在早已不是大眾剛開始玩“雙胞胎”產(chǎn)品的時(shí)代，消費(fèi)者越來越精明，面對類似的車型，除了判斷產(chǎn)品本身的價(jià)值外，還會考慮哪個(gè)企業(yè)給出的條件更優(yōu)惠。
不過，在華一直偏保守豐田汽車能夠同時(shí)推出兩款車型，已經(jīng)表明其正在逐漸讀懂并融入中國市場，這種趨勢是值得肯定，是否為時(shí)已晚還有待進(jìn)一步的市場檢驗(yàn)。張君毅表示，豐田的舉措從戰(zhàn)線上會有正方向的改善，然而并不會對豐田現(xiàn)今的局勢有太多改變。自釣魚島事件后，國內(nèi)市場上對日系車沖擊非常大，無論是卡羅拉還是雷凌，大家依舊不會忘記它們是日系車，在分析豐田“雙胞胎”策略會否成功時(shí)，整個(gè)大環(huán)境的影響同樣是不能忽略的。
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